La evolución de la experiencia de usuario desde el punto de vista de la transformación digital

La era digital ha creado, entre otras cosas, un mayor empoderamiento en el consumidor. Es decir, en este momento, todos podemos controlar lo que vemos y experimentamos. Por ejemplo, cuando estamos navegando en la web, podemos hacer uso de aplicaciones para bloquear publicidad, como AdBlock, o saltarnos el contenido que no queremos ver. Lo que el consumidor desea es una transacción sencilla, sin impedimentos. Una experiencia.

No es un secreto que las marcas, en general, están luchando por transformarse, y es el director de marketing quien está en la mejor posición para liderar el camino hacia una economía de la experiencia.

La gestión de la experiencia del consumidor no es un concepto nuevo. Los que han hecho negocio antes que nosotros también sabían de la importancia de saber qué quieren los clientes y si sienten que su producto cumple sus expectativas o no. Para averiguarlo, todo lo que tenían que hacer era preguntarles, luego podían hacer ajustes en su negocio para suplir esas necesidades.

Con la transformación digital, la mayoría de interacciones con nuestros clientes no son personales. E incluso si lo son, en la mayoría de los casos el cliente no está interactuando con alguien que pueda tener un alto poder de decisión para transformar el negocio. Por eso, al abrir Google te encuentras con un montón de páginas que afirman vender soluciones para la gestión de la experiencia del usuario. Sin embargo, en realidad no existe ningún software que pueda gestionarla por sí solo.

La importancia de los pequeños datos

Hoy en día, para que los directores de marketing puedan crear una experiencia relevante para el usuario, que atraiga y retenga a más clientes, se necesita una transformación, reflejada en aspectos como la tecnología, el personal y el negocio en sí.

En los años recientes, la transformación hacia un negocio centrado en el cliente, en rápida evolución e impulsado por datos se ha basado más que todo en el concepto de Big Data. Si bien esta herramienta puede capturar ciertos patrones de comportamiento, no llega a explicar del todo el por qué las personas hacen lo que hacen, cómo piensan, sienten y actúan. Aquí es donde entran los pequeños datos.

Para capturar pequeños datos, las marcas necesitan preguntar a sus clientes qué piensan y cómo se sienten. Empiezan por hacer cosas simples, como encuestas, que además sirven como puntos de control para ciertas interacciones. Por ejemplo, cuando alguien ha comprado en tu sitio web, se ha bajado de tu avión o ha finalizado una llamada a tu call center, recibirá una encuesta de satisfacción. Esto es a lo que gran parte de la industria ha tratado de llamar gestión de la experiencia.

Sin embargo, si bien las encuestas han sido de lejos el método más prevalente para recopilar retroalimentación, solo le proporcionan a la marca algunas respuestas estadísticas.

Si de verdad quieres entender cómo piensan, actúan y sienten tus clientes, necesitas ir mucho más allá. Por ejemplo, a través de la investigación cualitativa, que da a los usuarios la libertad de expresar sus necesidades específicas y darlas a conocer a través de historias, puedes comprender mejor la conexión emocional que se halla inmersa en lo que te cuenta el cliente.

La labor de los equipos encargados de gestionar la experiencia de usuario

Una vez tengas estas narrativas, puedes combinar esta investigación cualitativa con lo que has recopilado a través de big data para obtener el tipo de información convincente que te sugerirá la experiencia de cliente correcta que debes configurar.

Aquí es cuando el director de marketing tiene que convertirse en un agente de cambio que ayude a impulsar a la empresa en la economía de la experiencia. Pero este líder no puede hacerlo solo. Se necesita una asociación con otros roles dentro de la organización para cambiar el negocio.

Por ejemplo, los científicos y analistas de datos impulsan el análisis de los datos recopilados a través de big data, y los profesionales e investigadores de información son los encargados de estudiar los pequeños datos. El uso de diferentes métodos para recopilar, estudiar y proporcionar análisis es la forma más efectiva de comprender y conectar con nuestros clientes. Necesitamos que los miembros de los equipos antes mencionados desempeñen un papel clave en la transformación.

Las marcas que están haciendo evolucionar la experiencia de sus clientes, de la mano con sus iniciativas de transformación digital a nivel empresarial, son las que están ganándose su interés y convirtiéndose en una parte esencial de sus vidas. Solo unas pocas empresas lo están dominando de verdad.

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Fuente: AdWeek.